El köpskam dice basta a los dictámenes de la moda rápida, este movimiento nace en Suecia, donde hay una alta conciencia medioambiental, y se entiende como ‘la vergüenza de comprar’. Este comportamiento busca reducir la compra de ropa por su alto coste climático y por la irresponsabilidad ecológica que supone seguir los dictámenes de la moda.
Para confeccionar unos vaqueros se necesitan 7.500 litros de agua, cantidad que equivale al líquido que bebe de media una persona en 7 años. Según la ONU, la industria de la moda es la segunda más contaminante del planeta: produce más emisiones de carbono que todos los vuelos y transportes marítimos internacionales juntos. En los últimos años ha multiplicado su producción, y ha pasado de producir dos temporadas a producir más de seis, para ofrecer cada dos meses nuevas piezas y tendencias a un consumidor que tira la ropa en la mitad del tiempo que hace quince años.
«Vivimos en una sociedad meramente consumista y todo este consumo excesivo provoca altos niveles de contaminación», afirma Judit Barrullas, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC. A partir del año 2000, gracias a la globalización, muchas empresas deslocalizaron sus fábricas y lograron mano de obra muy económica. «El fast fashion o moda rápida se impuso gracias a productos low cost, de usar y tirar», explica Neus Soler, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC y experta en marketing. «Se dio en una época de crisis económica en que estos productos baratos encajaron gracias a la pérdida de poder adquisitivo de la sociedad, y en época postcrisis se ha mantenido porque permite cambiar de ropa con más frecuencia», detalla Soler.
De hecho, el consumidor compra por término medio un 60% más de ropa que hace una década, y una pieza se utiliza solo diez veces antes de ser tirada, según un informe de la ONU.
Acabar con el ‘Fast Fashion’
Dicho fenómeno penaliza el consumo obsesivo de prendas y el presumir de ello en las redes sociales. Los unboxings y las colaboraciones que hacen algunos influencers empiezan a estar mal vistos: «el köpskam puede afectar sobre todo a celebridades, influentes y marcas, porque son estas figuras las que más enseñan en redes sus nuevas adquisiciones y colaboraciones», advierte Soler.
Crece la presión medioambiental y social
No solo crece el köpskam. En varios países se ha instaurado el movimiento no buy year, que anima a la gente a no comprar ropa durante un año, con el fin de ser conscientes de la falsa necesidad de comprar con tanta frecuencia. «Las marcas y los influencers deberán adaptarse a la tendencia de no consumir por consumir y la industria deberá producirse a partir de fibras y materiales ecológicos si no quiere verse afectada», puntualiza Soler.
El sector advertía que en 2030 la presión medioambiental y social intensificaría «hasta el punto de amenazar el mismo crecimiento de la industria».
Pero parece que poco a poco este cambio se va abriendo camino entre las nuevas generaciones. Según un estudio de Nielsen de 2015, un 66% de la población milenial mundial se muestra dispuesta a comprar piezas con la etiqueta sostenible a pesar de tener que pagar más. «Los mileniales (nacidos entre los ochenta y los noventa) y la generación Z (nacidos a partir de los años noventa) son los más concienciados porque han crecido con valores como la sostenibilidad», explica Barrullas. Las expertas coinciden en que parte del éxito del cambio está en los jóvenes. «Los Z son los que motivarán el cambio, porque se les educa desde la escuela en la responsabilidad de hacer un mundo más sostenible», explica Soler.
¿Se apaga el impulso consumista?
Este cambio de mentalidad ha afectado ya a algunas marcas como Forever 21, una empresa de bajo coste dirigida a jóvenes que este septiembre se declaró en quiebra. «Su público objetivo (millenials y generación Z) es el más concienciado con la reducción del consumo, la reutilización de material reciclable, el intercambio y la compra ecológica», argumenta Barrullas.
En Francia, parece que hay ciertas señales de que el impulso consumista se va controlando; ha habido una reducción de un 3,6 % en el gasto de ropa en 2018 y, según Kantar Media, un 30 % de los franceses ya ha comprado ropa de segunda mano. A escala global aparecen nuevos negocios, alquiler de armarios o de prendas como Rent the Runway, la creación de líneas ecológicas dentro de grandes marcas de moda rápida, como Arket, de H&M, o la innovación en el uso de materiales más resistentes como el Blocktech, de Uniqlo, por ejemplo.
¿Lavado de cara o creencia empresarial?
Este nuevo escenario de sostenibilidad es para muchas marcas un filón para cambiar decisiones y estrategias productivas. «Comienza el consumidor, modificando sus hábitos de consumo, y, si se mantiene suficientemente firme presionará a las empresas», afirma Soler. Algunas empresas también pueden aprovecharlo para sumarse y conseguir un lavado de cara, pero serán fácilmente detectables, afirman las expertas. «Si una marca lo utiliza para venderse como socialmente sostenible y no en la línea de reducir su huella, estaremos ante una incoherencia», concluye Barrullas.
